TEST SCREENING – CHI VEDE I FILM PRIMA DEGLI ALTRI?

Una pratica sconosciuta ma fondamentale nella produzione e distribuzione di una pellicola cinematografica è il cosiddetto test screening, ovvero l’arte di vedere e valutare un film prima della sua uscita in sala. Ma a cosa serve realmente il test screening? Chi lo conduce? Sono domande a cui daremo risposta in questo articolo.

Si tratta a tutti gli effetti di proiezioni preliminari – molto diffuse ma di cui non si sente parlare mai – in cui un campione di spettatori, composto da diversi elementi che dovrebbero rappresentare diverse tipologie di pubblico, si fa onere della responsabilità di guardare un film prima di noi. Questo test permette ai produttori di capire cosa piace e cosa no, la reazione generata dalla visione e il gradimento generale. Queste valutazioni preliminari vengono condotte da decenni e sono uno dei pilastri portanti dell’industria cinematografica americana, che fa molto affidamento sul marketing e la profilazione degli spettatori, ma sono molto diffuse in tutto il mondo e anche in Italia. Secondo Kevin Goetz il primo a proporre i film a un “pubblico di prova” fu Harold Lloyd, attore e regista del cinema muto. I test vennero quindi condotti a partire dai primi del Novecento e presto si diffusero tra personaggi famosi come Buster Keaton. Oggi esistono diverse aziende che se ne occupano, tra cui, ad esempio, la Screen Engine/ASI (società di analisi cinematografica statunitense) e la Ergo Research in Italia con sede a Milano, che ha aperto un’attività di screening per i film nel 2014. 

Il test può essere condotto in diversi modi: proponendo agli spettatori un film a sorpresa, oppure facendoli decidere tra più scelte, mostrando dei prototipi di trailer, oppure valutando le preferenze tra titoli che usciranno nello stesso periodo. Viene chiesto allo spettatore di indicare cosa lo colpisce sia in negativo che in positivo e di dare una valutazione sintetica finale. Queste informazioni sono vitali per il marketing perché permettono di individuare le persone che hanno scelto un film e hanno dato un giudizio positivo, quelli delusi a cui non è piaciuto e quelli che per pregiudizio lo avevano scartato ma alla fine hanno dato un riscontro positivo. Ottenute queste informazioni si procede a ad analizzare le motivazioni di questi risultati: forse il trailer non andava bene? Il titolo? Qualche componente del cast non era adatto al genere di film? Il reparto del marketing punterà a mettere in risalto i punti positivi cercando di diminuire il più possibile la percentuale di tester insoddisfatti.

Commenti al test screening di Videodrome

In alcuni casi si procede ad attuare diverse modifiche che variano in base allo stato di avanzamento della produzione. Se il film risulta ancora in fase di ripresa o montaggio possono essere rigirate alcune scene, doppiate nuovamente o montate in via alternativa per produrre un risultato diverso non solo a livello estetico ma anche narrativo. Nello stato più avanzato, come prima della distribuzione in sala, si può procedere a campagne di marketing mirate su certi aspetti o personaggi del cast, alla modifica delle locandine o del titolo. Un esempio italiano di modifiche applicate dopo i test screening lo troviamo nel 2016 nel film Veloce come il Vento di Stefano Accorsi; il film venne inizialmente proposto con il titolo Italian Race perché si puntava come elemento chiave a un format che richiamasse i film della saga di Fast&Furious. Durante il test il responso fece notare che il punto forte del film risultava l’apprezzamento ricevuto dal pubblico femminile under 24, e così l’identità della pellicola venne virata verso canoni diversi e che rispecchiassero meglio quel target. Un altro esempio lo ritroviamo in Ma che bella sorpresa (Alessandro Genovesi, 2015), film che venne sottoposto agli screening mentre era ancora in produzione, portando a rilevare come il pubblico non capisse bene la versione proposta dal regista e permettendo ai produttori a creare un’alternativa. 

Lo strumento del test screening si rivela molto utile anche per consentire ai produttori di scegliere il cast di film che devono essere ancora girati.

Dunque, se esistono film con doppi finali, se vi è piaciuta la scena di apertura di La La Land dove le persone ballano e cantano nel traffico di Los Angeles, oppure quella del ballo tra Julia Roberts e Rupert Everett in Il matrimonio del mio migliore amico, dovete ringraziare i test screening. Quelle appena citate sono, infatti, scene molto apprezzate e incluse nelle versioni finali delle pellicole grazie ai pareri espressi da chi ha guardato il film prima di noi. In La La Land, in particolare, la scena venne originariamente tagliata, ma in seguito ci si rese conto dell’esigenza di far capire sin da subito la natura di musical del film e la scena venne nuovamente integrata. Altri esempi degni di nota di film corretti o modificati a seguito dei test screening sono: Blade Runner,  007 – Vendetta privata,  Titanic, Le ali della libertà, Quei bravi ragazzi, Viale del tramonto, Pretty woman, Io sono leggenda e Rambo. 

In ultima istanza è rilevante notare come i registi siano oggi sempre più abituati a fare affidamento su questa pratica e come circa il 90% dei film distribuiti negli Stati Uniti nel 2021 sia stato sottoposto dai 3 ai 15 test screening, che ormai risultano non solo utili, ma di fondamentale importanza per la buona riuscita di un film.