ECONOMIA DEL FILM – DISTRIBUZIONE E PROMOZIONE

Tutti noi amiamo il cinema, ma in quanti conoscono l’industria cinematografica? Senza di essa non esisterebbe questa arte. È, infatti, sempre importante ricordare che ogni opera, anche la più astratta e indipendente, è un investimento economico per qualcuno. In questa rubrica esploriamo questo mondo sconosciuto ai più, in modo semplice ed immediato ma anche esaustivo. L’idea di questa rubrica nasce grazie a un libro, Economia del film di Marco Cucco, edito da Carocci Editore. Se siete interessati a questo mondo ve lo consigliamo caldamente.

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INTRODUZIONE

L’attività del distributore è, probabilmente, la più delicata di tutta la filiera cinematografica in quanto determina il successo o il flop economico di un film. Questa figura, quasi sempre incarnata da grosse aziende, seleziona le pellicole da portare sul mercato, in sala o direttamente on demand, e valuta le strategie più opportune per massimizzare l’investimento che sta dietro ad ogni produzione cinematografica. Come andremo a vedere nel corso di questo articolo (e nel prossimi, in uscita a breve) i piani della distribuzione dipendono da numerosi fattori: dal tipo di film che si sta distribuendo, dal target di spettatori a cui si fa riferimento, ma anche al mercato di cui si sta parlando.

CHI È E COSA FA IL DISTRIBUTORE

Qual è la differenza tra produzione e distribuzione? La fase produttiva (di cui avevamo già parlato qui) è quella fase in cui un’opera cinematografica viene ideata e realizzata; la distribuzione, invece, agisce successivamente: è quel meccanismo che riguarda, appunto, l’uscita nelle sale cinematografiche e in tutti gli altri mercati (home video e streaming) di un film. Le case di distribuzione, dunque, in primis acquistano i diritti per la commercializzazione di un’opera. Questa compravendita avviene di solito nel momento in cui il film è già stato realizzato, ma ci sono alcune eccezioni. Nei casi in cui, infatti, la compravendita riguarda opere che, per vari motivi, sono considerate ad alta probabilità di successo, l’acquisto dei diritti può avvenire prima dell’effettiva realizzazione del prodotto cinematografico. Pensiamo, dunque, al caso in cui si vogliano acquistare i diritti del nuovo film di Martin Scorsese, o dell’ennesimo capitolo del Marvel Cinematic Universe o, ancora, di un film che ha al suo interno un cast valido e largamente apprezzato dal pubblico. In questi casi il pre-acquisto non solo è possibile ma è addirittura auspicabile. Chiaramente, nonostante le alte aspettative, acquistare dei diritti prima dell’avvenuta realizzazione di un film comporta anche un rischio (il quale è, comunque, sempre presente, anche se si acquistano i diritti successivamente) poiché nonostante l’alta probabilità di trovarsi di fronte ad un prodotto di qualità è impossibile avere la certezza che quell’opera sarà anche un successo di pubblico e, di conseguenza, un successo economico.

Dopo aver acquisito i diritti per la distribuzione di un film, il distributore deve occuparsi di diverse altre incombenze. Innanzitutto, dovrà realizzare le copie del film da inviare a tutti gli esercenti che proietteranno il film; grazie all’avvento del digitale i costi di questa operazione si sono sensibilmente ridotti, passando da circa 1000$ a copia agli attuali 100$, un calo di prezzo che ha comportato dei cambiamenti significativi anche nelle scelte di distribuzione che riguardano il numero di sale in cui proiettare un film e che analizzeremo più nel dettaglio nel prossimo articolo. Il distributore si occupa anche di realizzare un eventuale doppiaggio (importantissimo ancora oggi per alcuni paesi, tra cui l’Italia) ed eventuali sottotitoli per le proiezioni in lingua originale, diffuse soprattutto in Nord Europa ma che, piano piano e grazie soprattutto alle nuove generazioni, si stanno diffondendo anche nei paesi del Mediterraneo. Infine, un distributore decide in quante sale uscirà il film e, ugualmente importante, in quali date. 

È bene notare come il distributore si occupi della promozione a livello nazionale, non locale, cosa che ricade invece sull’esercente (sarà il cinema della nostra città ad appendere manifesti o a svolgere campagne promozionali locali, come abbonamenti o carte fedeltà).

PROMOZIONE CLASSICA

La promozione di un film, il cui compito è quello di far nascere e/o crescere l’interesse del potenziale spettatore verso la pellicola distribuita, avviene tramite svariate vie che vanno man mano cambiando nel tempo, soprattutto a causa della recente diffusione capillare di Internet:

• Locandine: non hanno bisogno di presentazioni: si tratta, essenzialmente, del biglietto da visita di un film. Questi poster sono fondamentali per attirare l’attenzione del pubblico in quanto vengono affissi fuori dai cinema ma anche pubblicati in giornali (specializzati e non), ma soprattutto si diffondono in rete grazie alle sempre più numerose community di cinefili nate sui social network. Una locandina originale, visivamente accattivante e che risalta i punti di maggiore attrattiva di una pellicola può destare curiosità ed interesse in un potenziale spettatore che magari, fino ad allora, non sapeva nemmeno dell’esistenza di quel film. Per fare un esempio, se nel poster di un film in cui appare Leonardo DiCaprio la figura dell’attore in questione è centrale e in rilievo rispetto a tutto il resto non è di certo un caso: serve, appunto, come forza attrattiva. 
• Titolo: questo riguarda, ovviamente solo quei film che vengono distribuiti all’estero. Se la distribuzione si occupa di scegliere la traduzione del titolo da dare al film, lo farà sempre al fine di catalizzare l’attenzione di una fetta più larga possibile di pubblico. Famoso -anzi, famigerato- è il caso di Eternal Sunshine of the Spotless Mind, tradotto in Italia come Se mi lasci ti cancello. Qui appare chiaro l’intento del distributore di attirare l’attenzione degli spettatori più avvezzi alle commedie romantiche leggere e convenzionali, operazione compiuta al fine di portare in sala il maggior numero di spettatori possibile. Bisogna però fare molta attenzione: se da un lato si attira un pubblico più generalista, d’altra parte si allontana lo spettatore specializzato che potrebbe decidere di non andare a vedere il film in sala proprio perché lo ritiene troppo leggero e quindi non conforme ai suoi gusti.
• Trailer e teaser: altro non sono che dei brevi filmati composti da scene del film promosso montate ad hoc. Sempre più spesso per la loro realizzazione vengono usate scene che non sono nemmeno presenti nel cut finale del film, ma che il distributore ritiene comunque fondamentali per indurre nello spettatore una maggiore curiosità. La differenza tra trailer e teaser sta nella durata e nel periodo di uscita. Mentre un trailer ha una durata media di circa due minuti e viene rilasciato solitamente due mesi prima dell’uscita di un film, un teaser non supera il minuto di durata e viene distribuito anche sei mesi prima della distribuzione in sala dell’opera in questione. Questi strumenti sono fondamentali non tanto per svelare qualcosa riguardante la trama del film (anche se, purtroppo, anche questa è una pratica sempre più diffusa) ma per mettere in risalto gli elementi di maggiore attrattiva del film stesso, come la presenza di attori famosi, l’uso di effetti speciali o di una particolare fotografia, ma soprattutto l’atmosfera generale del film. Alle volte un trailer può trarre in inganno lo spettatore, mostrando dei filmati che puntano ad incanalare quel film in uno specifico genere o a dare all’opera determinati toni che si pensa possano avere più presa nel pubblico generalista. Questa è tuttavia un’arma a doppio taglio, se si eccede con questa pratica il rischio è di deludere gli spettatori che, inevitabilmente, genereranno un passaparola negativo, andando ad influire sulla performance economica del film. 

Il trailer di Spider-Man: No Way Home è stato il più visto di sempre (355 milioni di views in pochi giorni)

• Festival: questi eventi sono di fondamentale importanza per la distribuzione di quei film che, per mancanza di un cast di alto livello o perché frutto di produzioni più o meno indipendenti, rischierebbero di non arrivare in sala o di avere un rendimento negativo, in quanto non sarebbe conosciuti dai più. I festival più importanti ricevano una copertura, infatti, che va al di là del pubblico specializzato, e che permette a certi film di destare la curiosità e l’attenzione anche dello spettatore generalista. Bisogna però dire che anche le grandi produzioni prendono spesso parte ai Festival, essenzialmente perché presentare il proprio film a Cannes o a Venezia (per citare i due più importanti) rappresenta di per sé un attestato di stima e una certa garanzia di qualità artistica. Inoltre, come detto, molti film trovano una distribuzione proprio grazie ai festival: non è raro, ormai, trovare all’interno di questi eventi dei veri e propri mercati di compravendita di diritti di distribuzione.
• Critica, press-kit e anteprime stampa: i film che possono godere di una solida base di partenza forniscono alla stampa diversi elementi che vengono poi usati dai giornalisti per parlare del film stesso; tra questi troviamo, ad esempio, le interviste al cast o ai più importanti membri della troupe. Nei casi in cui la distribuzione sia abbastanza sicura della buona qualità di un’opera, inoltre, si organizzano anteprime stampa per far sì che le testate giornalistiche specializzate recensiscano l’opera prima che il pubblico abbia avuto possibilità di vederlo in sala, attirando la curiosità dello spettatore a ridosso dell’uscita del film. In base poi al prestigio del film stesso le anteprime cambiano molto: possono essere molto esclusive oppure aperte anche a piccole realtà, così come possono essere organizzate in tutto il territorio nazionale oppure solo nelle grandi città. Quando si organizzano anteprime stampa per film che hanno un’alta possibilità di successo economico, le anteprime possono essere più esclusive e rivolte soltanto a giornalisti importanti e, sempre più spesso, ai maggiori influencer del settore, in modo tale da minimizzare gli sforzi e ottimizzare i risultati. Se invece si tratta di film poco conosciuti e, dunque, poco attesi, la distribuzione avrà tutto l’interesse di realizzare delle anteprime stampa più accessibili, anche a piccole realtà del settore editoriale cinematografico, il che permetterà di raggiungere un pubblico sempre più ampio. In generale, comunque, è importante notare come il distributore, tendenzialmente, organizzi anteprime stampa nel caso in cui sia sicuro dell’effettiva qualità del film, in modo tale che si generi un passaparola positivo che porterà più gente in sala a fronte di un investimento quasi nullo. Nel caso in cui, al contrario, il film non venga valutato bene dalla critica, organizzare e promuovere delle anteprime sarà controproducente, in quanto genererebbero un passaparola negativo. Tuttavia, bisogna sempre considerare che, quando un giornalista viene invitato ad un’anteprima, si viene a formare una sorta di obbligo morale verso la distribuzione, questo fa sì che (anche involontariamente) le recensioni siano più generose del normale. Per concludere possiamo dire che, al giorno d’oggi, il passaparola rimane un fattore importantissimo per la riuscita economica di un film, ma riguarda soprattutto il mondo di Internet e dei social media e sempre meno le testate specializzate, che spesso non vengono lette dagli spettatori generalisti. È proprio per questo motivo che, negli ultimi anni, la pratica di invitare influencer del settore alle anteprime stampa ha preso sempre più piede. 

• Merchandising: Una pratica esplosa grazie alla saga di Star Wars e che, ad oggi, riguarda molti Blockbuster statunitensi (vedi Marvel, Disney, ecc.); ad oggi questa è diventata quasi un’industria a se stante, in quanto gli introiti derivanti dal merchandising sono talmente elevati da giustificare questa pratica al di là di un eventuale ritorno anche in ottica promozionale, che comunque rimane ed è importante da considerare. 

Appuntamento alla prossima settimana con la seconda parte in cui andremo ad analizzare il cosiddetto marketing virale, una strategia di promozione nata nel 2008 e strettamente legata ad Internet.