Tutti noi amiamo il cinema, ma in quanti conoscono veramente l’industria cinematografica? Senza di essa non esisterebbe quest’arte. È, infatti, sempre importante ricordare che ogni opera, anche la più astratta e indipendente, è un investimento economico per qualcuno. In questa rubrica esploriamo questo mondo sconosciuto ai più, in modo semplice ed immediato, ma anche esaustivo. L’idea di questa rubrica nasce grazie a un libro, Economia del film di Marco Cucco, edito da Carocci Editore, se siete interessati a questo mondo ve lo consigliamo caldamente.

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Dopo aver analizzato le basi della distribuzione e, di conseguenza, quelle della promozione di un’opera cinematografica (trovate l’articolo qui), oggi andiamo a sviscerare il cosiddetto viral marketing, una tecnica promozionale che si è fatta strada a partire dal nuovo millennio sfruttando gli avanzamenti tecnologici legati alla rete.

COSA SI INTENDE PER VIRAL MARKETING? 

Con questo termine si indica una strategia di promozione che incoraggia i potenziali clienti (o, nel caso del cinema, i potenziali spettatori) a trasmettere di propria iniziativa messaggi che promuovano l’oggetto o il servizio che si vuole vendere. Il nome deriva proprio dal fatto che il modo in cui il messaggio viene diffuso risulta molto simile al modo con cui un virus si diffonde. Questa strategia riesce a raggiungere un numero sempre più alto di ascoltatori soltanto grazie al passaparola e ad una sincera curiosità, quindi con un budget dedicato molto ridotto rispetto alle strategie tradizionali. L’utilizzo del viral marketing come tecnica promozionale è legata a doppio filo con la nascita di internet, ma soprattutto con la conseguente diffusione capillare della rete: nonostante internet iniziò a diffondersi già a partire dagli anni Novanta, per diverso tempo le case di distribuzione non lo considerarono un mezzo adatto alla promozione dei film di cui detenevano i diritti. Se oggi questa è considerata una delle tecniche migliori (soprattutto per rapporto risultati raggiunti/prezzo) lo si deve soprattutto a due veri e propri esperimenti distributivi, che riguardarono il lancio di The Blair Witch Project, film horror del 1999, e Cloverfield, film horror del 2008 che, come vedremo, si rifece molto alla strategia promozionale del primo film citato.

THE BLAIR WITCH PROJECT

L’idea alla base del successo di The Blair Witch Project fu tanto semplice quanto geniale: I due giovani registi, Daniel Myrick ed Eduardo Sanchez, cercavano un’idea che fosse accattivante per il pubblico ma che, allo stesso tempo, non necessitasse di un budget molto elevato, in quanto questo era il loro lungometraggio d’esordio. Il film, un falso documentario horror che sfrutta la tecnica del found footage, narra la storia di tre studenti che, recatesi in un bosco nel Maryland con lo scopo di girare un documentario riguardante il rapimento di alcuni bambini ad opera di una strega, scompaiono misteriosamente. I titoli iniziali del film annunciano allo spettatore che quello che sta per vedere altro non è che il girato originale dei tre studenti, ricavato dal ritrovamento della videocamera degli stessi. Il film fu uno dei principali motivi per cui, negli anni successivi, le opere horror che sfruttarono lo stratagemma del falso documentario (uso esclusivo della telecamera a spalla, dando la sensazione che quello che lo spettatore stia guardando è un vero filmato amatoriale) aumentarono sensibilmente. Per cercare di aumentare l’hype per il film, i due giovani registi decisero di attuare una strategia di promozione che letteralmente rivoluzionò il mondo della distribuzione cinematografica. Myrick e Sanchez crearono un sito web in cui venivano elencati e mostrati documenti riguardanti alcuni casi di sparizione avvenuti proprio nel bosco in cui era ambientato il film, ma anche report della polizia sulle sparizioni, fotografie dei tre studenti risalenti alle settimane prima della loro scomparsa nonché aggiornamenti sulle loro ricerche riguardanti la strega. Ovviamente, tutto quello presente nel sito era fittizio. Tuttavia, grazie a questa strategia, i due registi riuscirono a creare una curiosità quasi morbosa nei confronti del film in uscita, inducendo gli utenti a condividere il sito ed i suoi contenuti con altri utenti, in maniera del tutto spontanea, spinti soltanto dalla voglia di risolvere un enigma la cui soluzione poteva essere trovata solo andando in sala. La strategia promozionale di The Blair Witch Project mostra le caratteristiche che una campagna di viral marketing deve avere per considerarsi riuscita, in primis velocità di riproduzione del messaggio promozionale e diffusione capillare, con al centro non più la casa di distribuzione ma lo stesso spettatore. Per avere un’idea del successo di questo film, a fronte di un budget per la promozione di 20 milioni di dollari (e uno per la produzione sensibilmente più basso) gli incassi internazionali furono pari a 248,6 milioni di dollari. Un successo niente male, viste le premesse.

CLOVERFIELD

Nonostante questo successo di promozione e distribuzione, l’industria cinematografica faticò ad inserire nei propri piano la promozione online. Un grande passo in avanti per l’adozione del marketing virale si ottenne grazie al film Cloverfield, horror con un’idea alla base molto simile a quella del film precedente (anche in questo caso trattasi di falso documentario) ma con alle spalle una grossa major e quindi un budget decisamente più elevato (30 milioni di dollari per la sola produzione). In questo caso la strategia di viral marketing sta alla base di tutta la promozione del film, il cui primo “annuncio” venne fatto nelle sale cinematografiche statunitensi prima della proiezione di uno dei film più attesi del 2007: Transformers. L’enigmatico messaggio che compariva a schermo recava soltanto una data (1-18-2008) e il nome del produttore J. J. Abrams, noto al pubblico per essere lo showrunner della serie televisiva Lost. Gli utenti, incuriositi, iniziarono dunque a cercare in rete la data, trovandosi di fronte ad un sito web (www.1-18-2008.com) che, esattamente come fatto da The Blair With Project diversi anni prima, venne utilizzato far entrare lo spettatore all’interno di una narrazione fittizia, al fine di creare un certo legame emotivo e una curiosità sempre maggiore spacciando i suoi contenuti per reali. Inizialmente il sito presentava soltanto un contenuto, ovvero la foto di due ragazze spaventate, successivamente venne aggiornato con sempre maggiori contenuti fino ad arrivare al profilo MySpace del protagonista del film, Rob, ovvero colui che sarà il “cameraman” del filmato amatoriale che poi altro non è che il film stesso. In questo modo, dunque, si uniscono realtà e finzione, creando una narrazione transmediale che attira l’interesse dell’utente. Nel primo weekend il film incassa 40 milioni di dollari, un risultato molto buono considerando il fatto che si trattasse di un film di medio budget, ma nel weekend successivo le presenze crollano del 68%. Questo crollo drastico può essere ricondotto a due fattori (che non si escludono vicendevolmente):

  1. Il film ha generato un passaparola (molto) negativo, inducendo le persone che non lo avevano ancora visto a non andare in sala;
  2. A causa (o grazie) alla strategia di marketing adottata; vi era un’attesa talmente smisurata per quest’opera che si pensa sia possibile che la maggior parte delle persone interessate fossero andate in sala già al primo weekend, lasciando i cinema vuoti dal weekend successivo.

I due casi che abbiamo analizzato sono esplicativi di come le campagne di marketing virale possano aiutare enormemente la riuscita finanziaria di un film. Nonostante questo però, il caso di Cloverfield ci ha insegnato come il viral marketing necessita di essere sempre accompagnato da un modello promozionale più classico, al fine di coinvolgere più spettatori possibili (il target di chi utilizza internet in un certo modo è decisamente troppo ristretto) ed evitare di lasciare tutto in mano al pubblico.

VIRAL MARKETING E MODELLO HIGH-CONCEPT

Il marketing virale è, come detto, una strategia relativamente recente, che va a contrapporsi con il modello High-Concept. Questa tecnica promozionale iniziò a diffondersi a partire dagli anni Settanta, decennio in cui le distribuzioni cinematografiche iniziarono a dare maggiore importanza alla sfera del marketing e della promozione in generale. L’obbiettivo del modello è quello di veicolare allo spettatore un messaggio chiaro, semplice e facile da recepire. Questo modello, che negli anni è stato considerato come uno dei più funzionali, ha fatto sì che anche le produzioni ne venissero inevitabilmente influenzate, preferendo -soprattutto se parliamo di film con alti o altissimi budget- portare in sala opere semplici appunto, con attori riconoscibili e membri del cast che sono sinonimo di qualità per lo spettatore, spesso corredando il tutto con immagini spettacolari e una colonna sonora orecchiabile e facilmente memorizzabile. Questi sono, se ci pensate, gli ingredienti per il perfetto Blockbuster. Il marketing virale si basa su una strategia completamente opposta (la casa di promozione e quella di distribuzione hanno molto meno controllo sul messaggio che vogliono far recepire al pubblico e spesso giocano con lo spettatore stuzzicandone la curiosità e portandolo in sala proprio per soddisfare quella sua voglia di conoscenza. La giusta combinazione di queste due strategie consente alle case di distribuzione di ottenere una platea di potenziali spettatori incredibilmente vasta, andando a stuzzicare il desiderio sia del pubblico generalista che di quello più specializzato. Sono ancora poche le produzioni che sono riuscite in questo intento, ma per fare un esempio che tutti conosciamo e che molti, cinefili e non, apprezzano (e già questo la dice lunga) non possiamo che citare i film di Christopher Nolan, il mix perfetto tra Blockbuster di puro intrattenimento e una certa autorialità e complicatezza. 

CONCLUSIONE

Nonostante, come visto, questa strategia di promozione orientata al mondo della rete può portare degli ottimi risultati a fronte di un contenuto sforzo economico, dai dati che ad oggi abbiamo possiamo dire che il budget di promozione delle major dedicato alla promozione su internet non è ancora paragonabile a quello dedicato alla promozione classica. Il motivo principale potrebbe risalire al fatto che, dando in mano di fatto al pubblico la possibilità di orientare la promozione di un’opera, per le grandi case di produzione questa strategia risulta troppo imprevedibile e ingovernabile. Bisogna però dire che, come anticipato, i dati riguardanti il dettaglio delle spese di promozione dei film non sono facilmente reperibili, anzi spesso risultano impossibili da trovare, in quanto si tratta di investimenti privati. Nonostante nel 2010 si stimasse una percentuale che variava dal 5 al 20 del budget dedicato alla promozione online, oggi questa percentuale sarà sicuramente aumentata. Sta di fatto che il viral marketing rappresenta, forse oggi come non mai, una strategia che, se usata bene e con un po’ di fortuna, può rendere un film indipendente o a basso budget un ottimo investimento economico.

Questo articolo è stato scritto da:

Rosario Azzaro, Direttore editoriale