Economia del film – L’home video

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Prima degli anni ’50, la sala cinematografica era l’unico mercato di sbocco per l’industria cinematografica e quindi l’unico mercato in cui fosse possibile realizzare un profitto sui film prodotti. Successivamente, con l’avvento della televisione, la diffusione dell’home video, della Pay tv e dei servizi on demand, sono nati mercati aggiuntivi, definiti come secondari o post-sala, nei quali i film continuano il loro cammino distributivo, anche da un punto di vista economico.

La rivoluzione delle videocassette

Negli anni ’70 nacque il mercato dell’home video, ebbe così inizio la compravendita e il noleggio di contenuti audiovisivi tramite un supporto fisico. Il primo formato che si impose sul mercato fu la videocassetta con il sistema Video Home System (VHS) di JVC e Matsushita. Nonostante l’industria cinematografica fosse inizialmente titubante nei confronti dei benefici che questa nuova pratica potesse arrecare all’industria, la videoregistrazione si diffuse rapidamente. I timori dell’industria erano comprensibili: se da un lato l’apertura del mercato poteva portare ad un potenziale aumento dei consumi cinematografici al di fuori delle sale, generando così maggiori entrate, dall’altro con la diffusione di questa pratica si rischiava di ridurre il numero di spettatori nei cinema e, inoltre, si diminuiva drasticamente il controllo delle case di produzione sui loro stessi film. Se prima, infatti, gli spettatori potevano godere di una pellicola solo in sala o in televisione, grazie alle VHS era possibile rivedere la stessa tutte le volte che si desiderava, in compagnia di familiari o amici, veniva meno il contesto di “uno spettatore, una visione”.

Nonostante le preoccupazioni iniziali, l’home video si è dimostrato un settore altamente redditizio per l’industria: senza compromettere la presenza nei cinema, alla fine degli anni Ottanta, le VHS generavano più del doppio dei ricavi provenienti dalle sale cinematografiche. Inoltre, questo mercato ha prolungato il ciclo di vita dei film, offrendo anche una seconda possibilità economica ai prodotti che non avevano ottenuto un successo al botteghino e creando nuove opportunità economiche per le vecchie opere che gli studios avevano in catalogo. 

Le cinque tendenze introdotte dall’home video

Sebbene questo mercato sia ormai in declino, è importante ricordare cinque tendenze che sono state introdotte con l’home video e che hanno cambiato per sempre e drasticamente l’intera industria cinematografica:

1. Il desiderio e la ricerca della flessibilità temporale, spaziale e di scelta da parte del pubblico è un aspetto che non è più possibile trascurare. Grazie alla comparsa delle VHS (e sempre di più con le nuove tecnologie) il pubblico si è abituato a vedere un film in qualsiasi momento (tempo), a casa propria o a casa di un conoscente (spazio) e scegliendo tra decine se non centinaia di titoli proposti (scelta).
2. Le finestre distributive hanno assunto un ruolo sempre più importante. Con questo termine si indica l’intervallo di tempo che intercorre tra l’uscita del film in sala e l’uscita del film nelle varie modalità di distribuzione post-sala (cinema, home video, Pay tv, on demand…). Decidere una giusta finestra di distribuzione è fondamentale per permettere a tutti i soggetti coinvolti di trarre il massimo profitto dall’opera cinematografica. Alcuni paesi, come Italia e USA, hanno deciso di non regolamentare questa pratica, che viene quindi lasciate nelle mani degli attori coinvolti, mentre altri, come la Francia, hanno normato questa pratica inserendo un tempo minimo da rispettare – per legge – prima di far approdare un film in home video. Con l’avvento del covid e di tutte le conseguenze che ha avuto sull’industria, quella delle finestra di distribuzione oggi è una materia ampiamente dibattuta tra chi pensa che il libero mercato sia la soluzione migliore e chi pensa che, invece, avere una legge chiara possa favorire l’incremento degli ingressi in sala.
3. Con il passare dei decenni, la sala cinematografica ha subito una importante diminuzione dal punto di vista economico per l’industria cinematografica. Tuttavia, la distribuzione in sala continua ad avere un’importanza fondamentale strategica per il successo di un film e per la successiva promozione dello stesso nei mercati secondari.
4. Con l’avvento dell’home video nasce anche la pirateria; a partire dagli anni Ottanta è presente sul mercato una distribuzione informale e illegale che però, soprattutto nei paesi in via di sviluppo, ha in alcuni casi contribuito alla diffusione di videoregistratori e alla popolarità di film e marchi aziendali.
5. Con l’home video iniziano ad emergere tre generi cinematografici che trovano in questo settore un mercato particolarmente adatto e florido: i film per bambini, il cinema horror e i film pornografici. Negli ultimi anni quest’ultimo genere è ormai quasi esclusivamente distribuito su internet, il cinema horror ha mantenuto delle quote di mercato importanti, mentre il cinema per bambini continua tutt’oggi ad essere il genere più venduto nel mercato dell’home video. Grazie al successo dei cartoni animati in questi formati, negli anni Ottanta la Disney fu in grado di generare un tale profitto da entrare nella ristretta élite delle major Hollywoodiane. Il mercato dell’home video è stato il primo in cui si è compresa l’importanza economica delle opere cinematografiche rivolte ad un pubblico infantile.

Il successo dei DVD e il flop dei Blu-ray

Nel 1997 viene introdotto nel mercato il DVD, non un’evoluzione della videocassetta, ma una rivoluzione totale nel mondo dell’industria cinematografica. Nonostante i primi timori delle major – il nuovo formato si prestava maggiormente alle riproduzioni illegali – i vantaggi che il DVD introduceva erano davvero tanti: occupava meno spazio ed era più elegante, aveva una migliore qualità video, presentava contenuti extra, permetteva di navigare tra i diversi capitoli del film agevolmente e si deteriorava meno rapidamente. 

Proprio per questi motivi, in pochi anni, la VHS venne rapidamente soppiantata da questo nuovo supporto: nel 2005 il 76% delle famiglie americane aveva già acquistato un lettore DVD, senza contare il fatto che questo nuovo formato era letto anche dalle console videoludiche di nuove generazioni come Play Station 2 e XBOX. 

Dopo 10 anni dall’introduzione del DVD, sul mercato arriva il Blu-ray, che offre film in alta definizione. L’industria si dimostra da subito interessata a questo nuovo formato, perché in questo modo poteva competere con l’offerta televisiva che già da un po’ si stava adeguando all’HD. Tuttavia, questo nuovo formato non è riuscito minimamente a replicare il successo economico e commerciale del DVD: gli spettatori non erano intenzionati ad acquistare un nuovo dispositivo per leggere i blu-ray dopo così poco tempo e i benefici percepiti erano considerati minimi: oltre all’alta definizione, infatti, non c’era alcuna differenza rispetto ai DVD. 

Nonostante il flop del blu-ray, il mercato dell’home video ha continuato a crescere fino alla metà degli anni Dieci del nuovo millennio, grazie soprattutto ad un prezzo sempre più basso e alla loro diffusione capillare in ogni tipo di punto vendita (dai supermercati ai noleggi self-service), una crescita interrotta soltanto dall’arrivo sul mercato dei servizi streaming.

Dagli anni Ottanta ad oggi, i consumatori hanno dimostrato di preferire quei servizi che riducono gli investimento di tempo, energie e di denaro. Ed è per questo motivo che, negli ultimi anni, i servizi on demand hanno preso il sopravvento: se da un lato l’acquisto dei supporti fisici è diminuito del 50% nell’ultimo decennio, la fruizione dei contenuti in streaming ha registrato una tendenza opposta. Nel futuro prossimo, dunque, il supporto fisico sembra destinato a scomparire in favore delle piattaforme streaming, una rivoluzione di cui parleremo nel prossimo articolo di questa rubrica.